マーケティングを内製化するには？メリットや外注化がおすすめの事例も紹介

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マーケティング業務をアウトソーシングせずに社内でおこなうことを「マーケティング内製化（インハウスマーケティング）」と言います。マーケティング内製化は、社内にノウハウが蓄積しやすく、人材育成にもなり、コスト削減もできるメリットがあります。

一方で社内体制やある程度のノウハウが蓄積されていないと、最初からすべてを内製化するのは難しいというデメリットもあります。

本コラムでは、マーケティング内製化のメリットや課題点を紹介しています。また、マーケティング内製化をする際の失敗しないコツや内製化におすすめの業務、具体的なプロセスなども解説します。

これからマーケティング内製化を検討している方の参考になれば幸いです。

マーケティング内製化とは、マーケティング業務をアウトソーシングせずに社内でおこなうことです。マーケティング内製化のメリットは主に3つあります。

・ユーザーのニーズに応えた施策がしやすい
・社内でノウハウが蓄積され、人材育成ができる
・マーケティング施策の実行スピードが早い

それぞれ詳しく解説していきます。

ユーザーのニーズに応えた施策がしやすい

マーケティング内製化のメリットの1つ目は、ユーザーのニーズに合わせた施策を取り入れやすい点です。

マーケティング業務を外注した場合、運用方法や集客方法などの知識やスキルはあるかもしれませんが、外注先が自社の製品や業界知識を熟知しているわけではありません。

そのため、業務をアウトソースする際には外注先との密なコミュニケーションが必須です。

ほかにも、お客様の声や自社製品の情報は、社内の担当がマーケティングをした方がニーズをダイレクトに反映しやすいなどのメリットがあります。

社内でノウハウが蓄積され、人材育成ができる

2つ目のメリットは、社内にノウハウが蓄積されて人材育成にもつながる点です。

マーケティングを内製化すれば、実績や考え方などのノウハウを蓄積できます。外注してもノウハウの蓄積は可能ですが、必要な情報のみを共有するため、実際のマーケティングノウハウをすべて吸収するのは難しいこともあります。

そのため、マーケティングの内製化は人材育成にもなり、企業としても強い組織を目指せます。

マーケティング施策の実行スピードが早い

マーケティング業務のアウトソーシングは、社内リソースの確保、プロの知見が得られるのも魅力です。

一方で、依頼や情報提供など、社外とのコミュニケーションが増えるため、実際に施策をおこなうまでに時間がかかる場合もあります。

社内でマーケティング施策の企画から実行・分析までを一貫してできる仕組みを作っておけば、その分PDCAを回すスピードも早くなり、結果につながりやすくなります。

メリットが多いマーケティング内製化ですが、実際に内製化をおこなっている会社は多くはありません。

以下のような課題があるため、マーケティング内製化にはある程度の準備が必要であると考えられます。

・人材育成に時間がかかる
・工数増加により、施策が実行されないことがある
・優秀なマーケティング人材の確保が困難

この3つの課題を解説していきます。

人材育成に時間がかかる

マーケティング内製化は、常に情報のインプットが必要になるため、ノウハウを蓄積するためのデータ管理体制などが整っていないと、適切な効果改善が難しくなります。準備ができていない状態で内製化に踏み切ってしまうと、人材育成も必要以上に時間を要するでしょう。

また、Webマーケティング施策を実行する際はツールも欠かせませんが、さまざまなツールを効果的に活用するためには、想定以上の時間がかかってしまうこともあります。

そのため、マーケティング内製化で継続的な成果を出したい場合は、社内のメンバーのスキルに合わせて、アウトソーシングする割合を調整するようにしましょう。

工数増加により、施策が実行されないことがある

マーケティング内製化によって、社内の業務工数は必然的に多くなります。

そのため、社内の体制が整っていないと業務をこなすことに時間をかけてしまい、期待した成果が得られない、施策の実行自体が難しいなどのケースもでてきます。

マーケティング内製化をする場合には、社内の工数が増えることを事前に理解したうえで、社内体制やリソースをもとに優先順位をつけながら施策を実行しましょう。

優秀なマーケティング人材の確保が困難

マーケティング内製化をする場合、最初はできるだけ経験が豊富な人材やノウハウを持っている人材を採用したいと思う方も多いでしょう。

しかし、このような優秀な人材を採用するには、会社も魅力的である必要がありますし、ある程度のお金と時間がかかります。

さらに優秀な人材はそれだけ市場価値が高いため、会社としての固定費も高くなってしまう場合があることを理解しておきましょう。

マーケティング内製化はメリットも多いですが、一部ネックもあるため、事前に失敗しないコツを把握しておくことでスムーズに内製化を目指せます。

マーケティング内製化をする際に、理想はマーケティング施策のすべてを内製化することでしょう。

しかし、最初から全部を内製化できる状態になっていないといけないわけではありません。おすすめは、内製化とアウトソーシングのハイブリッド型です。

ハイブリッド型とは、社内の知識やメンバーの持っているノウハウと、外部の知見・ノウハウを組み合わせ、予算に応じて社内外で業務を分配することです。

たとえばCRM担当としてステップメールのシナリオは社内で検討して、そのあとの制作はアウトソースを検討するようなイメージです。

最初はできるだけ専門的な知識が必要な領域や、時間のかかる単純作業などを外注して社内のリソースを確保すると、内製化に向けて社内体制も整えやすくなります。

将来的に全マーケティング業務を内製化したい方も、まずは社内でできそうな業務から少しずつ内製化をしていくのがよいでしょう。

実際にハイブリッド型でマーケティング内製化に挑戦する場合でも、どのような業務から内製化すればよいか分からない方も多いでしょう。

マーケティングを内製化する際に迷った場合は、以下のような業務から内製化するのがおすすめです。

・マーケティング戦略
・CRM、独自コンテンツの作成

具体的にどのような業務なのかを事例も踏まえて解説していきます。

マーケティング戦略

事業全体のマーケティング戦略を立てるような業務は内製化がおすすめです。

具体的には、顧客情報やクチコミ、実際の売上実績などをもとに、データ分析を通じてどのような施策を実施するか、どのような点から改善していくかなどの戦略を立てていきます。

自社サービスや市場ニーズ、顧客の行動傾向などに詳しい社内のメンバーが戦略を立てるのがおすすめです。

全体の方向性を決める重要なポイントのため、迷ったら戦略の部分から内製化していくようにしましょう。

CRM・独自コンテンツの作成

CRM（顧客関係管理）・独自コンテンツの作成業務を内製化する場合は、自社のサービスや情報を知っている社員が運用するのがよいでしょう。

たとえば、スキンケア商品であれば、肌の悩みや季節に合わせたスキンケアのコツ、自社商品の具体的な活用方法などは、社内の方が詳しい情報を知っているため、スムーズに進められます。

また、CRMやコンテンツ作成の領域を内製化しておけば、実際に自分で準備したコンテンツに関する反応もすぐに確認することが可能です。

反応があまりよくなければ、すぐに改善策を実行することもできるでしょう。

ただし、場合によってはCRMツールの細かい設定やメルマガ制作、記事制作などの一部はアウトソーシングした方がよいこともあります。社員のスキルや社内のノウハウに合わせて判断していきましょう。

次にマーケティング業務のなかでアウトソーシングがおすすめの事例を紹介していきます。アウトソーシングに向いている業務は以下の2点です。

・集客、広告運用
・サイト制作やリニューアル

それぞれの業務を解説していきます。アウトソーシングの業務選びに悩んでいる方は参考にしてください。

集客・広告運用

集客や広告の運用は内製化することも可能な業務ですが、近年は顧客の購買行動やニーズに合わせて、集客や広告運用の手法が多様化しています。

集客は基本的にどの企業もおこなっているため、競合も多く、一定のノウハウを持っていることが重要です。

さらにWebを使った集客は常に手法が変わり続けているため、最新情報のインプットも求められます。

そのため、なるべく早く成果を出したい場合は、まずアウトソーシングで外部のノウハウを活用してから内製化するのがおすすめです。

サイト制作やリニューアル

Webサイトのデザインやコーディングには、クリエイティブ領域のノウハウや知識が必要です。

特にサイトリニューアルは、専門的な知識が必要になるうえに構築するための時間もかかります。普段マーケティング業務を行っている担当だけで対応するのはなかなか難しいでしょう。

また、キャンペーンページやサイトは一度作ってしまえば、その後の修正は社内で対応ができるケースもあります。

社内に専門知識を持った社員がいない場合、アウトソーシングするのがおすすめです。

一方で、「どのような内容にしたいか」、「どのような訴求をしたいか」などの戦略は成果にもつながるため、社内でおこなうのがよいでしょう。

次に実際にマーケティング業務を内製化するためのプロセスを解説していきます。

具体的な流れとしては以下の4つです。

・ペルソナ（ターゲット）の設定
・競合他社をリサーチ
・自社の強みや課題の抽出
・優先順位を決める

この4つのステップを詳しく解説していきます。

ペルソナ（ターゲット）の決定

ターゲットのニーズを把握して、自社のサービスをどのようなお客様に届けるのかのペルソナを設定します。

自社のサービスや商品がすでにある場合は、どのようなターゲットが実際に使っているのか、年齢層やライフスタイルなどを分析しましょう。

たとえばペルソナを子育て中の方にする場合は、「自分の時間を多く持てない方も多いため、『時短』のようなキャッチコピーが響くかもしれない」という仮説を立てて、実際にキャッチコピーを考えます。

このようにペルソナを決定すれば、お客様に向けたメッセージやコミュニケーション方法が変わります。マーケティング戦略にも大きく影響するため、最初に社内で認識を揃えておきましょう。

競合他社をリサーチ

自社の競合となる会社がどのような流れで顧客獲得をしているか、どのような手法でコミュニケーションをしているかなどをリサーチします。

ユーザー視点でリサーチをしながら、自社との違いを比較していきます。

自社の強みや課題の抽出

リサーチした情報をもとに自社の強みや課題点を洗い出します。たとえば「競合他社では集客をするときにオンライン／オフラインの両軸でマーケティング施策を実行しているのに対して、自社はオンラインでしか集客ができていない」といった違いを書き出しましょう。

また、WebサイトやSNSのクチコミなども参考になります。ユーザーがサービスに対してどのような意見やイメージを持っているかを調べていきます。

自社と競合他社を比べることで自社の強みや課題を見つけ出して、新たなマーケティング戦略のヒントにしましょう。

優先順位を決める

最後に、洗い出したアイデアの中から優先順位を決めます。

集客方法やユーザーへの情報発信などのコンテンツ内容など、具体的なマーケティング施策に落とし込みます。このときに社内のリソースや、どのくらいの改善が見込めるかを整理し、施策の効果を振り返るための数値目標を立てていきましょう。

優先順位をつけたらチーム全体で実行し、PDCAを回します。ステップとしては少ないですが、実際に実行しようとすると労力と時間がかかります。

ここまでマーケティング内製化のメリットや課題点、マーケティング内製化におすすめの業務やプロセスを解説してきました。

マーケティング内製化は、最初は少しリソースが必要になりますが優先順位をつけて内製化をしていけば将来的なメリットがたくさんあります。

社外のノウハウやスキルもうまく活用しながらマーケティング内製化に取り組んでみてください。