マーケティングミックス実践で伸び悩みに活路を。3フェーズで考える「内的要素×外的要素」の理想的かけ合わせ

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「自社製品やサービスの売上が思うように伸びない」、「品質には自信があるのに、他社製品に遅れをとっている」、たとえばこのような疑問をお持ちの方は、この機会を好機と捉え、マーケティングの在り方を見直してみてはいかがでしょうか？

本記事では、マーケティングの流れを改めて整理し、とくに実践段階で有効活用できる「マーケティングミックス」について、その概要や考え方、押さえておきたいポイントなどを具体的に解説します。

今回は「HiPro Biz」にプロ人材としても登録される、高井 伸氏監修によるマーケティングミックスに関するホワイトペーパー（現在無料公開中）についてもあわせてご紹介しますので、最後までぜひご覧ください。

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＜プロフィール＞

マーケター高井がすべて担当してB2Bマーケティングを支援する株式会社

高井 伸（たかい しん）　氏

2009年に起業。7つの事業を立ち上げARR数億単位の事業を2つ創出。4つは撤退。経験から事業の成功と失敗の勘所を知る。2015年からSaaSベンダーの株式会社インターパークの取締役COOとして従事。自社プロダクトのマーケティングオートメーションツールは1,000社以上の企業に導入。ARRは40倍以上に拡大。2022年11月の株主総会をもって取締役を契約満了で退任。2019年からはスタートアップと上場企業へのマーケティングコンサルティング/ハンズオンサービスを立ち上げ累計で30社以上の事業開発の支援を実行。

まずはマーケティング実践における課題を、大きく3パターンに分けて考えてみましょう。

マーケティング実践時に起こりがちな課題パターン3例

1は、新規事業そのものの開発段階となり、マーケティング観点では、まず他社との差別化を抽出するところから始めてみましょう。

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2、3については、まさにマーケティングの実行段階直前ですが、ここで「マーケティングミックス」という考え方が役に立つでしょう。

今回はこの2、3のケースに着目してみます。まずは、マーケティングミックスをさらに理解するためにマーケティング全体の流れからみてみましょう。

マーケティングの流れ

一般的に、マーケティングには次の4つのステップがあります。

▼ステップ1：内部・外部 環境の分析

内部（自社プロダクト）と外部（マーケット）それぞれの分析を行います。

＞内部分析：資産やブランド力、自社の強み・弱みなどを分析

＞外部分析：マーケットのトレンドや、政治・経済などの動向を分析

内部・外部の環境を明確にすることで、マーケティング戦略策定の前提が整います。

▼ステップ2：STP分析

次に、Segmentation（セグメンテーション：市場細分化）、Targeting（ターゲティング：標的市場の選定）、Positioning（ポジショニング：立ち位置の明確化）について分析します。

＞Segmentation（市場細分化）

　年齢、性別、居住地域、ライフスタイル、購入行動など複数の切り口により、市場を細分化します。

＞Targeting（標的市場の選定）

　細分化したグループの中から、自社が狙うターゲット市場を選定します。

＞Positioning（立ち位置の明確化）

　選定したターゲット市場での自社製品の立ち位置を決めます。

STP分析によって、「誰に、どんな立ち位置で、価値を提供するのか」を明確にし、マーケティングの大まかな方向を決定します。

▼ステップ3：実行戦略の決定

マーケティング全体の大まかな方向性を決定したら、さらに具体的な実行戦略に落とし込んでいきます。

▼ステップ4：マーケティング施策の実行

マーケティングミックスによって導き出した施策を、実行に移すステップです。価格や販路などの具体的な戦略を決定し、KGIやKPIを設定して成果を測定します。

一連の流れの中で、マーケティングミックスは主にステップ3の「実行戦略の決定段階」で有効な手法となります。具体的にみていきましょう。

実行戦略策定とマーケティングミックス

実行戦略決定の際に有効となる「マーケティングミックス」について解説します。そもそもマーケティングミックスとは、「施策実装に展開していくための実行戦略」のことで、これによりマーケティングフレームワークやツールを組み合わせ、マーケティングを施策としてデリバリーしていきます。 代表的なフレームワークである「4C」「4P」を例にとってみてみましょう。

4P（企業視点）：Product（製品）／Price（価格）／Place（流通）／Promotion（販促）

4C（顧客視点）：Customer Value（顧客価値）／Cost（顧客にとっての経費）／Convenience（顧客利便性）／Communication（顧客とのコミュニケーション）

4Pと4Cは、それぞれの要素間に密接な関係性があるため、マーケティング戦略を策定する際には、十分に分析し理解しておくことが重要になるでしょう。 複数の観点をかけ合わせ、理想的な顧客の購買行動実現を図る「マーケティングミックス」について、次の項ではより実践的な解説をしていきましょう。

では実際に、マーケティングミックスをどのように進めていけばよいのか、3つのフェーズに沿ってみていきましょう。 以下、マーケティングを実装していくための3フェーズを簡単に図示したものを軸に解説していきます。

フェーズ1：マーケットでの「存在感」を獲得する

このフェーズで最も重要な要素のひとつは「第一想起群」に入ることです。 第一想起とは、生活者がある商品カテゴリーを連想したときに、最初に思い浮かぶブランドを指します。たとえば「炭酸飲料といえば、○○」「運送会社といえば、○○」のように、「～といえば」最初に想起されるブランドの仲間入りすることが、マーケティングの成功に向けた第一段階と言えるでしょう。 第一想起群に入るために必要な要素は主に以下の3つがあります。

・該当する過去の実績

自社製品やブランドが、過去にどのような企業やシーンで活用されてきたかという実績は、生活者がブランドを選定する上でとくに重視したい指標です。

・機能やニーズ解決の優位性訴求

他社との比較による自社製品のアドバンテージを訴求することで、市場での優位性をアピールすることができます。

・想起（ブランディング）戦略

自社製品やブランドが市場でどのようなイメージを持たれているかは、今後の想起（ブランディング）戦略に寄与しやすい要素です。

マーケットでの存在感を獲得し、第一想起群に入ることに成功したら、次はポジショニングを固めていくフェーズに入ります。

フェーズ2：内的要素・外的要素を整理する

フェーズ2では、ポジショニングに当たりをつけるために、内的要素と外的要素を洗い出して、整理します。

内的要素は、フェーズ1で整理した自社製品の過去実績や優位性、想起（ブランディング）戦略などです。優位性については、前述の4P分析が有効になるでしょう。

外的要素は、マーケットのトレンド、社会的な関心事やニュース、アプローチできそうな周辺分野などが当てはまります。

フェーズ3：マーケティングポジションを考える

内的要素・外的要素の整理ができたら、両者をかけ合わせてマーケティングポジションの最適解を見つけていきます。

まず、内的要素の中で可能性がありそうなもの、外的要素の中で可能性のありそうなものをそれぞれピックアップします。つぎにそれらを掛け合わせることで、いくつかポジショニングできる対象分野を割り出していきましょう。

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実行戦略を成功に導くマーケティングミックスの考え方（実践型ワークシート付）

本コラムでは、マーケティングの大まかなフローを捉えながら、実行戦略策定の際に役に立つ「マーケティングミックス」の考え方、実践の手法などについてご紹介しました。

また、冒頭でもご紹介したように、高井氏監修による無料ホワイトペーパーが現在公開中です。その中身を最後に少しだけご案内します。

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マーケティングはプロダクトの売上を左右するだけでなく、ブランド価値にも影響する重要なプロセスと言えます。また同時に、豊富な経験と高度な専門スキルが求められる分野でもあります。「HiPro Biz」　には、さまざまな業界で実績を築かれてきたプロ人材が多数登録しています。御社のマーケティング施策の精度をさらに高めるために、外部の知見活用もあわせてご検討されてはいかがでしょうか。