デジタルマーケティングにおける戦略と戦術とは？

企業はマーケティング活動において「戦略」と「戦術」を使い分け、目標の達成を目指しますが、具体的にはこの2つを「どのように」使い分け、売上を向上していくべきなのでしょうか。

また、デジタルマーケティングにおける「戦略」と「戦術」の違いとは何でしょうか。 今日は、この話から始めて行きましょう。

デジタルマーケティングとは、様々な技術やテクノロジーを駆使したマーケティング手法です。従来は、インターネット上のマーケティング手法をデジタルマーケティングと呼んでいましたが、SNSが発達し生活者が発信するようになってから、SNSでのマーケティングもデジタルマーケティングに含まれて認識されるようになってきています。

デジタルマーケティングにおいて、顧客にメッセージを届けるには、様々な方法があります。一つにWebサイト、次にSNS、それ以外にもダイレクトメールの利用など、様々なアタック方法があります。このため、顧客に最もリーチしやすい方法を選ぶことができます。また、手段を単一にする必要もありません。このため、SNSからのWebサイトへの誘導、などそれぞれのツールを複合的に利用することができます。

デジタルマーケティングとは、広告を配信した人の情報をデータとして蓄積していくことが容易です。このため、ビックデータと合わせて顧客の情報を適用させていくことで、広告の効果が何倍にも拡大できます。

デジタルマーケティングと相性が良いのは、動画やAIの利用などでしょうか。5Gが利用できるようになると、ますます動画の効果は拡大していくと想定できます。TikTokやInstagramが注目を集めていますが、それらは動画広告により、顧客に商品をより魅力的に伝えることができるからだと言えます。また、AIによる広告やマーケティング手法の最適化も今後ますます成長していくでしょう。

次に、マーケティングの戦略について見ていきます。まずは、デジタル施策にとらわれず、マーケティング全体で紹介します。要点をまとめると、

企業活動と言うのは、常に「限られた原資」の中で目標（売上）を達成しなければならない。

というポイントにしぼられます。たとえば、現場の視点で言うならば「部署に人がもっと増えたら」とか「広告にかける予算がもっとあれば」などの「もしも論」が良く展開されます。

それは要するに、ヒト・モノ・カネ（最近は情報なども）などの「あればあるほど、事業活動が楽になるもの」はリソース（資源）と呼ばれるものですが、これらが当事者にとって「満足です」となる水準に到達することは、まずありません。

したがって、我々は常に「不足したリソース」で業務を遂行し、目標を達成せねばならず、戦略とはつまり、この「限りある資源」を「どのように配分するのか？」という方針を決めていく行為を指します。

たとえば、自社の製品がローンチしたばかりで、まだ認知度も低く、広告の予算も少ない時、その企業が、さながら大企業の様に「CMを大々的に打ち、有名タレントを起用して、サンプリングもたくさん行う」という展開をすることは、（それは出来れば有難いでしょうが）現実的には難しいでしょう。それは何故かと言うと、そのためのリソースが自社には「不足している」からです。そこで、企業担当者は頭をひねります。そして、

この商品は、「大手の〇〇に比べれば知名度は低いが、こういう側面には自信がある。とくにこういうターゲットになら売れるし、ここから勝てるのではないだろうか」

という様なこと（目標）を自社のリソースを見ながら定めていくことになります。この「目標設定」の行為が「戦略」に値します。ビジネス上の目標を「売上」と定めて、これを端的な日本語にまとめると、

自社のリソースを理解したうえで「誰に、何を売るのか？」を決めていく作業。

これこそがマーケティングにおける「戦略」と言えるでしょう。

それでは、いままでの話を前提として、デジタルにおける「戦略」について、事例をもとにこれまでとの「違い」を探ってみましょう。

ここに１つの美容石鹸の販売戦略会議があるとします。その企業の担当者に、

「さて、この美容石鹸をデジタル上で、誰に売っていきますか（誰がコア・ターゲットですか）？」というようなことを聞くと、大抵の企業担当者は（デジタルの経験がなければ特に）「30代の女性に売っています」等の回答をしてくることが多くあります。

つまり「30代女性、美容石鹸業界でシェアを取る」と言う旗（戦略）を立てて、戦おうとしているのです。これまでの彼らの概念は「陳列棚」のイメージとなっており「競合は他社の石鹸」と考えていますから、ある意味この思想は当然と言えるでしょう。

また、大企業ならそれでも構わないかもしれません。しかし、数多くのリソースが有限、かつ、この「デジタルマーケティング」の戦略立案と考えると、現在の世の中では、この内容では少し厳しいと言わざるを得ないと思います。

なぜなら、特にデジタルにおいては、基本的にお客様は検索をするにせよ、何かのWebサイトの記事などを読むにせよ、必ず何かを常に（意識的でも無意識でも）「求めて行動している」からです。つまり、お客様は「能動的」なのです。

つまり、デジタルにおいては、お客様は「石鹸の陳列棚」の前で、どの石鹸にしようかな、と悩んでいるような顕在的なニーズではなく、深い潜在的なニーズを持っています。我々はそれを狙わなければならないのです。

たとえば、この戦略をこのまま戦術（具体的施策）に落とし込んで、デジタルにおける一般的な「検索ワード」を狙い撃ちすることを考えてみましょう。その際、「誰に、何を売るのか？」が仮に「30代女性」という「従来の旗」しか立っていなかったとします。すると、ある社員はこの石鹸に対して、

「これは、肌荒れが気になる人がそれを解消するために使う石鹸だから、ターゲットは、肌荒れに困っている人だ」と（心の奥底で）考え、

その隣に座っていた別の社員は、

「これは、美人になりたい人が日常的に使っていく石鹸のはずだ」と、

同じ商品を売っているにも関わらず「全く別のターゲット思想」を持っていることですら、（デジタルの世界では）実は珍しくありません。これまでの陳列棚なら、従来のままでもよかったのだと思います。お客様が「石鹸」に行きつくまでは、同じ行動フローであったからです。

ところが、デジタルの世界では、どうでしょう。

「美容　肌荒れ」「肌荒れ　ケア」「美容　スキンケア」など、人々の悩みを表す様々な目的の検索行動に対して、実際、どのような検索結果（アプローチ）が露出されていると思いますか。検索結果は「石鹸」だけではありません。検索結果には、エステ、食事、化粧品、医薬品などなど、様々なアプローチが出てくるでしょう。そして、それらすべてが基本的には「美容　肌荒れ」を解決する手段であることも、また事実です。

このように、デジタルに話を転換して戦略を見つめなおしてみると、これらの「戦略」に対するギャップが、同じ会社の中で同じキャンペーンを展開していても「なんか、この人の考え方は自分と違うな……」と言うギャップを生んでしまうことになると思います。しかも、そもそも集客の時点で詰まってしまうことすら考えられます。

つまり、戦略とは「方向性を定めること」である訳ですが、特にデジタルの世界においては「どんなキーワードを検索する人？」の様な、デモグラフィック（性別年齢など）のみならず、インサイト（心理的な側面）まで踏み込んで検討・立案する事が必要となるということです。

デジタルにおいては、インサイトに即した「戦略」が、定まっていなければ、先程の事例ですと、「キャンペーンを準備してください」同じようにと伝えたときに、前者の担当者は「肌荒れ、改善」とかへの対策を優先するでしょうし、後者の担当者は「美白、石鹸」などを狙うというようなことが起こり、定めているベクトルが変わるせいで、ものの優先順位すらも変わってしまうのです。この状態で果たして、その企業が「デジタルにおける一貫した戦略を持っている」と言えるでしょうか。これが、「お客様は取りあえず陳列棚までは来てくれる」と言う前提があるリアルとデジタルの大きな違いです。

ですから、デジタルマーケティングにおいては、「本当の意味」でデジタルに適合した「誰に、何を売るのか？」を定めることが必要となってくる訳です。そして、その目標（ゴール）を達成するために必要な具体的な行為が「戦術」となります。

たとえば、
・どのようなキーワードを買うのか
・どのような媒体に露出するのか
・どのような長所をアピールして自社に興味を持ってもらうのか

更に、それらを、どのように（HOW）伝えるのか？を考えるフェーズです。

多くの「デジタルマーケティング」と言う言葉のイメージは、この戦術側に持つお客様が多いのですが、これらはあくまでも「戦術論」であり、「戦略」が整っていない場合、「そもそも間違った方向に突っ走っていました」というようなことも、珍しくありません。

具体的に、先程の事例を基にするならば、本当は「美容」として売らなければ売れなかった石鹸を、一生懸命に「医薬品」的なポジションを取って売っていたというようなことです。ただし、そのことに気が付いていない企業担当者の多くが、私と最初にお話をされたときに、「もう、弊社はこの事業ではやりきっていますよ」と仰います。

さて、ここまで読まれた貴方は、はたして、本当にそれが真実だと思われますか。

デジタルマーケティングにおける「誰に、何を」は、あくまでも人間の「こころ」に働きかけるという前提を意識し、これらを元に、確実に「戦略」を定め、「戦術」を展開し、目標を達成していくことが、デジタルマーケティングの世界において必須の要件となることでしょう。

そのための「意識」を関係者全員が持つところからスタートしたいものです。

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