サービス導入事例

昨今、マーケティング領域においてもCRM（顧客管理）やマーケティングオートメーションの導入など、デジタル活用の動きが加速している。大手化学メーカーの株式会社クラレでも2018年頃から、これらのツールを用いて、それまで事業部ごとに独自に展開されていたマーケティング手法の見直しや統一に着手。さらに2020年1月には、全社横断でデジタルマーケティングを推進する組織を新たに立ち上げ、同時期にHiPro Bizを介してデジタルマーケティングの専門家・D氏をアドバイザーに迎え、さまざまな取り組みを進めてきた。

外部の知見の活用を選んだ経緯として、マーケティンググループGCRM推進チームリーダーの今宮智子氏は「システムの導入は終えていたものの、それを使いこなす段階で課題に直面していました。なかでも『戦略を描く』という部分は、マーケティングオートメーションに初めて取り組むわれわれにとって非常に高い壁でした」と明かす。そこで、デジタルマーケティングの戦略設計から展開までを自社内でできるようになることを目標に定め、D氏を講師役に、まずは基礎的な考え方を学ぶ研修をスタートさせた。週1回のこの研修には、マーケティンググループのメンバーや各事業部のマーケティング担当者らが参加し、現在取り組んでいる施策についての悩みや課題を相談。それに対しD氏からは、自身の豊富な実務経験に裏打ちされた具体的なアドバイスがあり、初回のセッションから参加者の学びへのモチベーションは一気に高まったという。

こうして研修を重ねていた2020年3月、新型コロナウイルス感染拡大の影響により、同社が出展を予定していた自動車業界向けの展示会が中止に。世の中全体において対面での営業活動が困難さを増すなか、D氏がマーケティングメンバーにアドバイスしたのが、オンライン展示会への挑戦だった。中止になった展示会をフォローする目的に加え、これまでのデジタルマーケティングの学びを実践する場として、同社初となるオンライン展示会の実施が決定。D氏のサポートを受けながら急ピッチで準備を進め、5月下旬から6月末の日程で開催にこぎつけた。

このオンライン展示会では、Webサイト上に各製品の紹介動画やダウンロード用資料を用意し、見積りなどを依頼できる問い合わせフォームも設置。顧客の課題や困りごとを想定した上で、それを解決に導く商材を整理して提示するなど、サイトを訪問する側の視点に立った構成が特徴だ。「これまでは、素材メーカーとしての自社の技術力への自信から、商材の良さを一方的に伝える内容になりがちでした。しかし今回、Dさんから『これは誰に向けて伝えているのですか』『この言葉は一般の方でもわかりますか』といった指摘を繰り返し受けたことで、チームメンバーの間に『今、お客様の目線に立てているだろうか』と常に自問する意識が芽生えました。社内の人間だけでは決して気づけなかった視点です」と振り返る。

顧客へのメールによる事前告知も含め、戦略的に準備を重ねたことが実を結び、オンライン展示会には予想を大きく超える1万人以上が訪問。これは例年の展示会での集客の約3~4倍に相当し、問い合わせ件数も大幅に増加した。加えて、既存客から、これまで取引のなかった別の商材について問い合わせが寄せられる、いわゆるクロスセルの成功事例も出現。顧客情報を事業部間で共有し、全社でマーケティングに取り組む意義を再確認したという。また、新型コロナウイルス禍の真っただ中で、他社に先駆けていち早くオンライン展示会を実行したことに、業界内やメディアからも大きな注目が集まった。

並行して、各事業部でも、メールマーケティング施策などにおいてD氏のサポートのもと改善の取り組みを継続。その結果、一般的に3～4％とされるメールマガジンのクリック率が、約30％まで上昇するなど、確かな手ごたえを得ている。

D氏の参画から半年で早くも数々の成果が出ている状況だが、その背景には、今宮氏をはじめとするマーケティング担当者の主体的な姿勢がある。「正解を与えてもらいそれをコピーする、といった受け身の考え方は最初からまったくありませんでした。アドバイスをいかに取り込んで各事業部の戦略に活かすかを、一人ひとりが能動的に考え取り組んできたことで、自分たちの中にリソースが蓄積されてきた実感があります」と今宮氏。一連の取り組みを通して、事業部の枠を越えてマーケティング担当者が相互に教え合い、積極的に情報交換をする横のつながりが強まったことも大きな収穫だという。

Webサイト上での顧客の行動が、すべて数値化されて分析が可能になるデジタルマーケティングの有用性を、今宮氏自身も改めて感じている。「これまでの展示会では、お客様の反応の良し悪しや、場の盛り上がり具合を感覚的に捉える程度でした。それがオンラインであれば、個々のお客様がたどるプロセス全体が可視化され、効果測定を詳細に行うことで、次回はどこに集中して投資をすべきかの経営判断もしやすくなります。そうしたデジタルならではの可能性の大きさを再認識でき、この分野をさらに究めていきたいという意欲が私自身も高まっています」

オンライン展示会やメールマーケティング施策での定量的な成果により、社内でもデジタルマーケティングへの関心や期待は高まっている。それを受けて、対象の部署をより広げた形で、現在もD氏の支援は継続中だ。今後は、オフライン展示会（一般的な展示会）と連携したオンラインの展示会を国内外に向けて展開するなど、BtoBデジタルマーケティングのさらなる強化と、自走できる体制づくりに取り組んでいく。