サービス導入事例

2021年6月、「あいち中央農業協同組合（通称：ＪＡあいち中央）」から、ひとつの農産物ブランドが誕生した。ブランドの名は「碧海そだち」。愛知県西三河エリアから同組合を通じて提供される農産物の総称として、2022年現在、地域を中心とした多くの人々に親しまれている。

「碧海そだち」が生み出された背景は、各農産物の宣伝格差をなくすことにあった。元々ブランドのあった品目からノーブランドの品目まで、組合員の農産物を同じブランドとして統一する。その結果、すべての農産物に付加価値が加わるだけでなく、訴求力そのものの底上げも図れるという寸法だ。

2020年9月、同組合は農産物販売活性化の想いを胸に、ブランディングプロジェクトを発足。はやる気持ちでスタートを切ったが、軌道に乗るまでの道のりは、決して平易なものではなかったという。その当時について、ブランディングプロジェクトのメンバーとして参画していた末芳氏は「立ち上げたはよいものの、正直、何からどのようにはじめたらよいのか、という状況でした」と語る。ブランディングといっても、どのようにコストをかけ周知をすべきなのか。そもそもそれ以前に、ブランディングの対象は農産物であるべきか、あるいはＪＡあいち中央そのものにすべきなのか。あらゆる側面で疑問が生じてしまい、二の足を踏む状態が続いていたのである。

くしくも同時期、同組合はHiPro Bizの存在を知る。「ブランディングを専門的に担える人の支援を受けられる」。その事実が、同組合の興味を誘ったという。「今思えばHiPro Bizからお声がけいただいたことが、プロジェクト始動の足がかりになったのではないでしょうか。本当に絶妙なタイミングでした」。末芳氏は笑いながら、当時について振り返った。

プロジェクトメンバーの心をつかみ参画することとなったのは、地方企業や農業生産者の経営改善・販売企画の経験を豊富に持つS氏だ。過去、他のＪＡでも実績をあげていただけでなく、農産物を取り扱う業界とのネットワークも持っていたことから、課題との親和性を強く感じたという。「正式にご依頼する前に、一度面談を行わせていただいたのですが、その時点ですでに『私たちのことを研究していただいているな』と感じました。というのも、『現状で行くと、こんな解決方法があると思います』『詳しくは、ヒアリングをしながら詰めていきましょうか』…と、稼働後の構想を積極的にご提示いただいたのです。おかげさまで、私たちも具体的なアクションをイメージできたことを覚えています」。

S氏とプロジェクトメンバーたちの取組は、現状の洗い出しからはじまった。「ここでは、上下関係にとらわれることなく発言をしていきましょう」。S氏の言葉を皮切りに、年次も役職も異なるメンバーたちが同じ卓を囲み、自分自身の想いや意見をフラットに交わしていったという。

プロジェクトメンバーとして参画していた石川氏は、S氏およびメンバー間の対話についてこう振り返る。「洗い出しからその後のブランドターゲット設定、そしてブランドコンセプト立案にいたるまで、Ｓ先生は終始一貫して、一方的に結論にもっていくことはされませんでした。あくまでも私たち主体でブランドへと昇華させられるよう、リードしていただいたのではないかと。時には若手の意見も丁寧にピックアップし、ほめていただいていたことも非常に印象的でしたね」。メンバーの自主性と意欲を尊重しながら、S氏は場をファシリテーションし、個々の想いを巧みに引き出していったという。

メンバーの言葉をS氏が紡ぎ、最終的に決定したブランドコンセプトは、「好きを育む」農産物。「野菜好きを育てる、野菜」「お米好きを育てる、お米」など、ＪＡあいち中央の農産物によって「好き」が育まれるように、という想いが込められている。また、S氏はこのコンセプトをベースとし、ストーリー仕立ての提案書をメンバーに提示した。「ストーリーとは、『ブランドを通じて、未来がこうなっていったらいいね』という、小さなお話なんですけれども。これをいただいたことで、改めて私たち全員がブランドをくっきりとイメージできるようになったと感じます」。

また、ブランドコンセプトが確立した後も、Ｓ氏の活躍は続く。石川氏は、役員陣へのブランド説明時において、とりわけＳ氏の心強さを実感したという。「役員陣からブランドの定義や、既存ブランドとの整理についての指摘が入ったのですが、プロジェクトメンバーで決めた事項と思惑のズレがあり、どのように説明すべきかを考えていたときでした。Ｓ先生はその指摘に対し、役員陣へ適切かつストレートに、ご意見と然るべき方向性を述べていただき、統率を図っていただいたのです。これは、経営陣に対しても大きな影響を与えたように思います」。

立場という垣根を超越し、想いを適切に共有しながらひとつのブランドを具現化させる――。石川氏のお話からは、組合全体が同じベクトルを向き、よりよいブランドを醸成するための試みがうかがえる。単にブランドを企画して終わるのではない、いわゆる「インターナル・マーケティング」の側面においても、S氏の確かな手腕が発揮された。

その後も順調にプロジェクトは進行。「碧海エリアで生み出された農産物を好きになってくれる人が増えてほしい」…その願いが「碧海そだち」というブランドネームを生み出した。また、ロゴ・ブランドカラーや今後の目標策定など、リリース後の運用を見据えた取り決めを実施。ブランドとしての在り方と今後が見えた現在は、同組合のみでも自走し運用できるまでにたどり着いている。

プロジェクトがひと段落した今、末芳氏は「S先生がいらっしゃらなければ、当プロジェクトは頓挫していたでしょう」と明かす。「プロジェクト発足当時の私たちは、『ブランディング＝お金をかけて広報するもの』という認識でした。すなわち、その前段階の取組が必要だということに、発想が至っていなかったのです」。ブランディングは、さまざまな取組を経てはじめて成り立つ。Ｓ氏が享受した着眼点は、末芳氏にとって大きな発見だったと語る。

とはいえ「現状はまだ通過点に過ぎない」とも、末芳氏。「『碧海そだち』は、まだ地域に根付きはじめた段階です。今後の目標は、全国へブランド認知を広めていくことですね。多くの人に『碧海そだち』を好きになってもらうことで、子どもに野菜等を好きになって欲しいと願う親や組合員の農産物の販売拡大に貢献できることになります。このサイクルが回り、最終的に関わるすべての方々がもっと豊かな生活をおくれたらよいなと」。地域から地盤を固め、やがては全国で愛されるブランドへ。「碧海そだち」がもたらす未来には、期待が高まるばかりだ。